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2018 Record High！消费新动能助力双十一“买”出新高度

中国络购物节发展到第十个年头，经历了试水，探索，爆发和多融合，购物者对于“双11”是否仍然保持着剁手的冲动和热情？精彩的销售数据折射的购物者心态是什么？

“双11”第十年, 消费者热情高涨

尼尔森最新的《 2018年度络购物趋势研究报告》显示，消费者对于双11持有极大的热情，有超过九成（94%）的购者参与过往年的电商购物节。

其中，岁的年轻人是购物节的消费主力军，而他们也是最容易产生购物冲动的，56%的80后和58%的90后表示“购买了计划外的仪表面板商品”。

根据尼尔森研究，在众多电商购物节中，“双11”的购物者认知率占据领先地位，超过八成购物者表示知道“天猫双11”（81%）。在消费日趋理性的大背景下，购物者对于价格依然敏感固化胶，报告显示55% 的购物者因为商家活动在双11产生冲动购物，59%的购物者改变了购买计划。

尼尔森电商业务中国副总裁洪锴说：“在经历了多次互联价格战之后,很多购物者对电商平台以价格促销刺激消费的模式产生了审美疲劳,电商平台需要挖掘具有个性特色的“卖点”来吸引消费者，规避“价格战”,在合理让利的基础上比拼自有特色和售后服务应该成为今后“双11”电商揽客的主要手段。”

进口商品的发展契机

与此同时，双11也给进口商品带来了巨大的契机，尼尔森研究显示，81%的消费者有意向在双11期间购买进口商品。随着中国购物者收入的不断增长和消费潜能不断释放，进口商品在中国也迎来了前所未有的发展契机。尼尔森在中国进口商品博览会上最新发布的数据显示，尽管进口产品在各品类发展阶段不同，但销售额增长率均高于国内生产的产品。

在母婴产品市场，进口产品销售额占比已经达到48%，但仍保持18%的强增长动力。而处于进口产品发展初期的美妆个护产品以及乳制品行业中，进口占比仅为5%和3%，但呈现爆发式的增长态势，增速分别达到114%和90%，预示着更增加微裂纹的抵抗力大的发展空间。

电商由于平台覆盖面广，上架门槛低的优势，已经成为进口产品快速进入中国市场的重要平台。尼尔森监测数据表明，进口产品在电商平台的份额远远高于下渠道的占比，以食品饮料市场为例，进口啤酒，饼干以及液态奶的线上份额均在四成左右，而线下份额仅为3%，18%和2%。

对于购物者来说，打折购物是狂欢，但是对于商家来说，投入了大量人力物力迎战双11，从投资回报率来看，尼尔森研究显示，双11的广告投资回报率降为平时的三分之一。

新品推动销售额增长

参与到全民狂欢的购物节对于品牌商来说，更多在于提升品牌在购物者心目中的存在感以及构建消费习惯。购物节是最好的通过促销来吸引新购物者的机会，在发掘更多购物者的同时，促进购物者形成固定的购物模式。

同时，购物节也是商家密集推出新品首发的重要契机。而电商平台日益成为全球新品首发，甚至是新品研发的重要阵地。天猫的数据显示，2017年1200万新品在天猫首发，2018年预计超过2000万。根据尼尔森多年来对于中国零售市场的研究经验，新品上市对于拉动线下快速消费品的销售额增长至关重要，特别同时是乳品，个人护理品和母婴等品类尤为明显。

以女性卫生用品为例，新品贡献3.2%的增长率（整体品类增长9.3%），占整体增长的34%。截止至2018年上半年，酸奶和液态奶新品对于整体销售额增长的贡献率也高达5%和3.2%（品类整体增长率分别为11.2%和7.1%）。

可是另外一方面，居高不下的新产品失败率是当前快消品生产厂商的一大痛点。每10个上市新品，只有1个能在市场上取得成功。而将近2/3的新品会在上市后第二年产生明显的销量下滑。成功新品在上市100天内能够获得至少40%的尝试购买率。不同新品上市期间的表现差异会导致新品第一年至少30%的销售额差距。如何帮助快消品制造企业突破新品成功率低的瓶颈，规避创新风险，通过数据赋能，实现可持续增长？

尼尔森携手天猫新品创新中心

在今年10月，尼尔森与天猫新品创新中心达成战略合作，发布全渠道新品监测与洞察服务订阅数据产品，根植于尼尔森领先的线下零售数据资源和天猫丰富的线上数据资源，有效协助品牌企业解决新品研发与入市“难题”。

在双11的天猫活动上，尼尔森全球男士手包企业发展与战略合作总裁John Burbank再次表达了这个创新性产品将给市场带来的重大变革：

“徐同考 中国塑协改性塑料专委会尼尔森深入耕耘中国零售市场三十余年，没有一家公司能够与我们完善的线下零售数据和市场洞察相媲美。天猫也一直在致力于做全渠道零售的赋能者。这一战略合作产品的推出，给快速消费品的产品创新带来了具有里程碑意义的变革，对于中国全渠道零售发展以及传统市场研究方法的创新，都有着革命性的意义。这也是尼尔森秉承百传统，不断突破，革故鼎新的结果。”

“另外一方面，我“通过与在材料开发方面和制造业方面有悠久历史的公司合作们也看到，在尼尔森监测的中国市场快消品60个品类中，本土中小型企业成长更加抢眼，中型本土企业过去一年的线下销售额的增长达到88亿人民币，增长率高达10%。天猫平台上有将近5万多家快消品品剪切机牌，其中很多是中小型企业。这一数据产品的问世，也将带动尼尔森的研究深入潜在客户群体，将数据服务进一步产品化，赋能更多企业在中国全零售大环境下引领成长。”John进一步补充说。

双11天猫活动现场

尼尔森全球企业发展与战略合作总裁

John Burbank （左一）

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